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小红书KOL的质量高低如何判定?
发布日期:2020-11-06 作者:传媒王 点击:9141

在新媒体时代,社交媒体能够迅速引爆事件传播,尤其是电商营销,KOL在其中起到推波助澜的作用不可忽视。近两年小红书推广受到的品牌方的关注热度不断上升,小红书KOL的营销被越来越多的品牌方所认同。KOL(Key Opinion Leader)即“关键意见领袖”,他们拥有大量忠实的拥趸,凭借着强大的号召力、影响力和公信力,使得内容在人群中形成深入渗透的传播。而小红书KOL在社交媒体的巨大能量引起商业的注意,于是小红书KOL营销被运用到商业中,如今“KOL营销”已经成为营销活动重要的投放渠道之一。


小红书.png


近日,根据的数据显示,93个品牌主有72% 的品牌主表示会在2017增加社会化营销投入,其中63% 的品牌主表示重点将是在网红、小红书KOL推广,超过公众号运营的49%。随着短视频、直播等社交视频的兴起,“网红、达人、小红书KOL”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。据报告显示,2016第四季度,小红书KOL报价分别比第一季度上涨67%和54%。其中,部分行业的小红书KOL价格涨幅要远高于平均水平,例如美妆、母婴等,这些行业推广需求的旺盛,第一、四季度的成交订单额出现了激增的走势。


但如此火热的小红书KOL营销在去年九月却被踢爆刷量危机,那么到底有多少小红书KOL刷了量?给出了一个触目惊心的数字,69%!怎么选到与品牌匹配度高的小红书KOL?建立了一个帮助品牌方寻找KOL的漏斗模型。根据TA的定义和特点,选定他们常讨论话题的关键词,在社交平台上搜集提及这些关键词的账号;从共同关注大号中选出最符合品牌要求的小红书KOL;以某金融品牌主为例,首先确定其TA核心人群主要是生活在一线,注重健康生活方式、且是关注投资的高净值人群。随后了解到TA是有74%的女性和26%的男性用户组成,关注的话题多以幽默、明星、微博活动、生活知识后,筛选出符合需求的小红书KOL。再找出TA最关注的小红书KOL(明星、名人、草根大号),筛选投放。


对个护、母婴、汽车、饮料食品四个行业进行分析,发现其KOL营销各具特点。财大气粗,最爱使用粉丝数大于50万以上的小红书KOL,且热衷于跨界投放,在微博上更多使用时尚、美食和旅游等多类型的小红书KOL,在微信上除了时尚外,亦侧重于资讯类和娱乐类的KOL。使用的微博KOL会利用时尚、美食和旅游类的KOL传递品牌信息;而微信KOL相对更专业化,偏重于母婴育儿的知识分享。喜欢投放粉丝数10万以下的小号,在微博上,汽车行业喜欢跨界宣传,而微信会更多使用专门提供汽车资讯的KOL。热衷跨界的大赢家,饮料食品行业所使用的微博KOL类型丰富,涉及美食、时尚、娱乐、段子手等各领域;而微信KOL更多采用生活类和地方类公众号。100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容,而粉丝数更低的中小KOL更多是对核心内容进行扩散。


指出,除在“漏斗”模型的基础上对KOL与品牌进行精准匹配,品牌主们还需要综合KOL各方面的表现,而不仅仅只是以互动量来断定一个KOL质量的好坏。如评判微博KOL时,除了转发、评论、点赞等基础数据以外,曝光数、互动率、互动情感倾向、转发层级、品牌提及、跳转点击、KOL质量度等也成为筛选KOL账号的主要指标。评判微信KOL时,除了看阅读数或互动量,还的看文章位置、评论的赞、跳转点击等。粉丝忠诚度越高(特别自垂直领域),粉丝通常对于KOL发送的商业推文有强烈的抵触反应,因此推广内容需要谨慎设计。推广内容要从用户的需求出发,根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制,而不是只表达品牌主想推广的内容。比如RIO的春节品牌活动,针对“社交场合下的不自在”,基于不同的角度,推送的信息也不一样,也更易传播。微信KOL看准11-12点、17-21点的粉丝休息时间发文;微博KOL在19-21点发文更多,符合粉丝的生活习惯。分享护肤经验植入商业推广,介绍不同阶段所使用的产品的功效和优缺点,“干货”多且实用。


某消品牌利用垂直化专家 段子手 剁手党的协同作用,实现社交平台传播和销售的双赢。2016年随着短视频、直播等新传播方式的兴起,KOL营销进入社交视频时代,KOL营销也形成了以短视频、直播KOL为核心,微博 微信KOL为辅助的传播方式。不只在微博微信,在垂直网站和新兴平台也开始重视KOL营销,KOL平台垂直化趋势明显。如:小红书就利用大量用户、KOL打造了一个巨大的口碑库,以此来进行产品评测和推荐,2017年3月,新增了帖子数34万,可谓成功地把脉了社媒垂直化KOL发展的趋势。数据显示,2015-2016年度订单中,微博、微信草根账号投放账号直降65%,而垂直类则大幅增加59%,垂直账号成为了企业首选,也成为了KOL发展的必然规律。


传统媒体的七次曝光对于用户的影响在社媒中也同样适用。通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户,也是行之有用的方法论,如:一群美妆博主引发的YSL星辰追随热潮。消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式从以前的点赞加好友,逐渐变成了对KOL推广产品的购买,产生了“买买买”的化学反应。KOL建构的是一个个拥有着完整的闭环的种草消费圈,擅长于在不同圈层中密集传播的品牌,有望收获品牌与消费的双赢。


英国《金融时报》曾报道过:“在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式“。KOL拥有大量忠实的拥趸,凭借...网红经济在 “互联网 ”时代背景下应运而生,促使“网红营销”的概念开始被众多品牌方接受和实践。尤其是基于小红书推广渠道所...这几年来,社交内容电商平台的出现,尤其是小红书的兴起,改变了大部分网购用户的消费习惯,产品也被贴上“小红书同款”标签的,种草经济模式在电商行业的迅速发展使小红书一类的社交电商平台快速崛起。


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